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創(chuàng)意化品類營銷激活海鮮品牌---獐子島喜貝上市策略及活動推廣（1）
作者：雷少東 時(shí)間：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
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獐子島漁業(yè)股份有限公司是集海珍品育苗、養(yǎng)殖、加工、銷售為一體的大型綜合性股份制漁業(yè)企業(yè)，它始創(chuàng)于1958年，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)穩(wěn)占大連漁業(yè)的領(lǐng)軍席位，并在中國漁業(yè)行業(yè)中占有主要地位。
漁業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)比較相似，競爭比較激烈，但品牌意識比較淡。要提升一個(gè)綜合性品牌的品牌價(jià)值，需要尋找一個(gè)最具優(yōu)勢的品類突破點(diǎn)。在獐子島品牌的幾種主打產(chǎn)品中，鮑魚是典型的高端利基型產(chǎn)品，消費(fèi)群比較狹窄，海參市場競爭激烈，并且在近百種品牌中獐子島海參位列10位之后，而扇貝品類市場仍是一個(gè)空白點(diǎn)，這個(gè)市場存在有待開發(fā)的良機(jī)。
策略突圍：超越口味的定位
在海鮮市場上，少數(shù)海鮮品牌宣傳總是基于味道和營養(yǎng)兩點(diǎn)切入的。怎樣讓蝦夷扇貝卓然于其他海產(chǎn)品呢？我們開始研究它的“前生今世”，從全新的角度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。
研究中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣僅僅停留在口感上，沒有“必須吃”的理由。蝦夷扇貝需要一個(gè)嶄新的概念，如果繼續(xù)使用原名，產(chǎn)品便難以從繁雜的海鮮市場中迅速突圍。這樣，起一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的新名字就成為產(chǎn)品差異化品牌征程中的起始之步。
為扇貝命名的過程也是確定策略點(diǎn)的過程。歷史和文化是一種產(chǎn)品潛在的最大賣點(diǎn)，也是使產(chǎn)品獨(dú)具魅力的制勝法寶。我們了解到，貝在古代就作為珍貴的貨幣使用，人們把它當(dāng)成幸福、吉祥、平安的象征。在南方，蝦夷扇貝被視為吉祥的符號，是中秋佳節(jié)家人團(tuán)聚的必備佳肴，寓意著“團(tuán)圓美滿”；雌雄半殼貝搭配擺上婚宴餐桌，意味著“喜結(jié)良緣”。這股“喜氣”使大家興奮起來，直覺告訴我們，這就是我們要找的東西。獐子島蝦夷扇貝美觀飽滿的外形是天生的福相，中國傳統(tǒng)的喜文化深入人心，把蝦夷扇貝變成喜文化的使者是一種完美的契合�！跋藏悺保粋�(gè)簡潔有力的名字隨之產(chǎn)生。產(chǎn)品有了新名字，策略點(diǎn)明確了，策略方向也清晰起來。我們要以喜文化為依托，把“喜貝”打造成慶喜的吉祥物，讓人們無論是婚禮慶典、親朋歡聚，還是事業(yè)有成，只要是有喜事，就想到喜貝。
第一宣傳期臨近五一黃金周，喜貝恰好在五一結(jié)婚高峰期紅火上市，可謂是天賜良機(jī)。于是，巧借新婚之喜成為喜文化路線上的第一招兒。在媒介表現(xiàn)上，一對戴紅花，蓋蓋頭的喜貝成為了畫面的主角，畫面構(gòu)成簡單明了，喜氣洋洋。一句極具號召力的廣告語“有喜事，上喜貝”把廣告的意義表達(dá)得淋漓盡致。
產(chǎn)品回歸：回到美味的體驗(yàn)
在喜貝充分吸引消費(fèi)者注意，并引發(fā)“啥是喜貝啊？喜貝的味道如何？在哪可以吃到呢？”的公眾話題后，我們的傳播策略也到了從高空著陸的時(shí)候了。
獐子島喜貝肉細(xì)味美，肥大鮮嫩，并含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)�！捌焚|(zhì)高，味道鮮”這一產(chǎn)品的本質(zhì)利益點(diǎn)恰好可以通過品嘗的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。于是，針對喜貝的中高檔消費(fèi)群，一場盛大的“喜貝鮮·萃品鑒會”在大連富麗華酒店，以自助餐的形式推出了。